Επιλέξτε το Κοινό σας Αποτελεσματικά και Κερδίστε! (Μέρος Β')

Προϋποθέσεις Τμηματοποίησης

Υπάρχουν 3 βασικές προϋποθέσεις τμηματοποίησης της αγοράς ,έτσι που καθένας καταναλωτής να μην αντιμετωπίζεται σαν μια διαφορετική αγορά ,αλλά ούτε και όλοι οι καταναλωτές να θωρούνται σαν μια ενιαία αγορά.
Οι προϋποθέσεις αυτές είναι:

1)Η δυνατότητα μέτρησης του κοινού χαρακτηριστικού. Δηλαδή να είναι η ποσοτικοποίηση του τμήματος της αγοράς που έχει ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό. Η μέτρηση μπορεί να αναφέρεται είτε σε αριθμό καταναλωτών, είτε σε αριθμό νοικοκυριών είτε σε ποσότητες.
2)Η δυνατότητα εφαρμογής ενιαίας πολιτικής Marketing. Δηλαδή να είναι η προσέγγιση του συγκεκριμένου τμήματος και η συγκέντρωση των προσπαθειών του Marketing σε αυτό. Η προσέγγιση δεν είναι πάντα εύκολη λόγω της με4γάλης έκτασης των χαρακτηριστικών της αγοράς.
3)Το μέγεθος του τμήματος της αγοράς να είναι τέτοιο ,ώστε οικονομικά να δικαιολογείται η διαφορετική μεταχείριση. Δηλαδή αφού μετρήσουμε και προσεγγίσουμε το συγκεκριμένο τμήμα της αγοράς θα πρέπει να το αξιολογήσουμε άλλα λόγια να εκτιμήσουμε την σπουδαιότητα ή αποδοτικότητα ,που θα έχει για την επιχείρηση το τμήμα αυτό της αγοράς.

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗΣ

Η τμηματοποίηση της αγοράς μπορεί να γίνει με βάση πολλά κριτήρια. Η επιλογή των κριτηρίων αυτών θα εξαρτηθεί από την αγορά που εξετάζεται. Η τμηματοποίηση των καταναλωτικών αγορών γίνεται συνήθως με βάση το εισόδημα ,την ηλικία, το φύλο ,το μέγεθος, της οικογένειας ,την μόρφωση τους, την γεωγραφική θέση, τον τρόπο ζωής τους, την προσωπικότητα τους, την συμπεριφορά των αγοραστών κτλ. Έτσι τα κριτήρια που χρησιμοποιούνται συνήθως για την τμηματοποίηση της καταναλωτικής αγοράς ταξινομούνται ως εξής:

α)Γεωγραφικά
β)Δημογραφικά
γ)Ψυχογραφικά
δ)Αγοραστικής Συμπεριφοράς.

ΓΕΩΓΡΑΦΙΚΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ

Η βάση της τμηματοποίησης για αυτά τα κριτήρια είναι η γεωγραφική περιοχή. Με άλλα λόγια χωρίζουμε την αγορά σε διαφορετικές περιοχές. Έτσι η επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιηθεί τους πελάτες της σε πελάτες αστικών κέντρων (Αθήνα -Θεσσαλονίκη),μεγάλων πόλεων (Πάτρα, Ηράκλειο, Λάρισα)και σε πελάτες μικρών πόλεων, κωμοπόλεων και χωριών. Μία άλλη γεωγραφική κατανομή μπορεί να περιλαμβάνει την Νότια Ελλάδα Νησιά Αιγαίου κτλ.....Η γεωγραφική τμηματοποίηση της αγοράς έχει μια λογική βάση, γιατί οι καταναλωτές των διαφόρων γεωγραφικών περιοχών έχουν διαφορετικό τρόπο ζωής και διαφορετικές ανάγκες ,που πρέπει να αντιμετωπιστούν ανάλογα με την κάθε περίπτωση.

ΔΗΜΟΓΡΑΦΙΚΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ

Τα δημογραφικά κριτήρια αποτελούν τα ποιο συνηθισμένα κριτήρια τμηματοποίησης της αγοράς με βάση χαρακτηριστικά όπως ηλικία ,φύλο, εισόδημα, επάγγελμα, κοινωνική τάξη, θρησκεία κτλ.Τα δημοσιογραφικά κριτήρια αποτελούν στατιστικές πληθυσμού.
Σαν παράδειγμα μπορεί να αναφερθεί μια βιομηχανία επίπλων ,που ενδιαφέρεται να τμηματοποιήσει την αγορά της με βάση τα τρία δημογραφικά χαρακτηριστικά ,τα ποία η έρευνα της αγοράς, αποκάλυψε πως παίζουν σπουδαίο ρόλο στην αγορά επίπλων :ηλικία ,εισόδημα, επάγγελμα. Με κάθε συνδυασμένη τμηματοποίηση της αγοράς η διοίκηση μπορεί να προχωρήσει στον υπολογισμό του πιθανού κέρδους ,που θα έχει ένα από τα τμήματα αγοράς .Αυτό όμως προϋποθέτει πως πρέπει να υπολογιστεί για κάθε τμήμα ο μέσος όρος αγορών καθώς και το μέγεθος του ανταγωνισμού. Αυτές οι πληροφορίες μπορεί να συνδυαστούν προκειμένου να υπολογιστεί η αξία κάθε ενός απo τα τμήματα της αγοράς.

ΨΥΧΟΓΡΑΦΙΚΑ ΚΡΙΤΗΡΙΑ

Χαρακτηριστικά όπως η προσωπικότητα ή ο τρόπος ζωής αποδείχτηκαν ότι αποτελούν βασικό παράγοντα στην απόφαση για να αγοράσει κανείς. Έτσι υπάρχουν άνθρωποι που απολαμβάνουν την ζωή τους και αναζητούν τα τελευταία προϊόντα της σύγχρονης τεχνολογίας και ότι είναι νέο και μοντέρνο στην αγορά. Άλλοι πάλι επειδή αναζητούν κοινωνική προβολή προσπαθούν να αγοράσουν προϊόντα που θα αντανακλούν την υψηλή κοινωνική τους θέση. Υπάρχουν τέλος οι συνηθισμένη απλοί άνθρωποι που αναζητούν τα συνηθισμένα προϊόντα απλά και μόνο για να κάνουν την δουλειά τους.

Επίσης παίζει πολύ σημαντικό ρόλο εάν ο αγοραστής έχει συγκεκριμένη ψυχογραφική εικόνα ,την οποία θα πρέπει να γνωρίζουμε για την σχεδίαση του προϊόντος ή και για την γενικότερη πολιτική του Marketing.
Επίσης θα πρέπει να καταλάβουμε την προσωπικότητα του αγοραστή και έχει αποδειχτεί πως η προσωπικότητα αποτελεί έναν από τους σοβαρότερους παράγοντες για την εκλογή των προϊόντων.

ΚΡΙΤΗΡΙΑ ΑΓΟΡΑΣΤΙΚΗΣ ΣΥΜΠΕΡΙΦΟΡΑΣ

Στην περίπτωση αυτή οι καταναλωτές τμηματοποιούνται με βάση τις ειδικές ανάγκες ,που ζητούν να ικανοποιήσουν.
Έτσι οι καταναλωτές μπορεί να τμηματοποιούνται σύμφωνα με :

α)Το αναζητούμενο όφελος

Δηλαδή οι καταναλωτές τμηματοποιούνται με βάση το όφελος που αναζητούν από ένα συγκεκριμένο προϊόν. Ένα δείγμα καταναλωτών ερευνάται προκειμένου να αποκαλυφτεί ποιο όφελος αναζητούν από την αγορά ενός προϊόντος. Στην περίπτωση της οδοντόκρεμας πχ υπάρχουν καταναλωτές που αναζητούν πρόληψη κατά της τερηδόνας, άλλοι καταναλωτές λευκά δόντια, άλλοι γεύση και τέλος άλλοι χαμηλή τιμή.
Έρευνα έχει δείξει ότι αυτή που επιζητούν πρόληψη της τερηδόνας σαν στενάχωρους ανθρώπους ,αυτούς που επιζητούν κάτασπρα δόντια σαν κοινωνικούς, αυτούς που επιζητούν γεύση σαν αισθησιακούς και τέλους αυτούς που επιζητούν χαμηλή τιμή σαν ανεξάρτητους ανθρώπους. Μια επιπλέον ανάλυση των παραπάνω ομάδων καταναλωτών ,ίσως να αποκάλυπτε πως οι καταναλωτές που ενδιαφέρονται για την πρόληψη της τερηδόνας ,έχουν μεγάλες οικογένειες ,αυτοί που ενδιαφέρονται για κάτασπρα δόντια είναι συνήθως άγαμοι ή καπνιστές. Έτσι η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει το όφελος στο οποίο θέλει να δώσει έμφαση και να δημιουργήσει ένα προϊόν που θα έχει αυτό το χαρακτηριστικό και τέλος να κατευθύνει το μήνυμα σε αυτή την ομάδα καταναλωτών ,που επιζητούν αυτό το συγκεκριμένο όφελος από το προϊόν.

β)Την αγοραζόμενη ποσότητα

Υπάρχουν ομάδες καταναλωτών που αγοράζουν μεγάλες ,μέτριες μικρές ποσότητες από ένα προϊόν. Η ανάλυση αυτή των ομάδων καταναλωτών είναι πολύ χρήσιμη για την επιχείρηση την ανάλυση αυτή μπορούμε πχ. να βρούμε γιατί οι καταναλωτές αγοράζουν αυτές τις ποσότητες και πόσο συχνά τις αγοράζουν. Έτσι η επιχείρηση μπορεί να κατατάξει το σύνολο των πλατών της σε κατηγορίες ανάλογα με το βαθμό σπουδαιότητας που έχουν για αυτήν.

γ)Επίδραση των στρατηγικών του Marketing

Ο Μαρκετερ με τις διάφορες στρατηγικές Marketing ,που εφαρμόζει προσπαθεί να προσελκύσει τους καταναλωτές. Οι στρατηγικές αυτές μπορεί να έχουν χέση με την παρουσίαση του προϊόντος, με τις τιμές ,με την διαφήμιση κα. Καθεμιά από αυτές τις στρατηγικές επηρεάζει και διαφορετικά τι διάφορες ομάδες καταναλωτών που αγοράζουν το προϊόν της επιχείρησης. Θα πρέπει επομένως η επιχείρηση να γνωρίζει από πριν πόσο επηρεάζονται οι διάφορες ομάδων καταναλωτών από την εφαρμογή των διαφόρων στρατηγικών Marketing. Η τμηματοποίηση αυτή θα βοηθήσει την επιχείρηση για μια ορθή κατανομή της προσπάθειας του Marketing για καλύτερα αποτελέσματα.

Σαν επίλογο, θα τονίζαμε τη σημασία της επικέντρωσης στο τμήμα της αγοράς που συμφέρει περισσότερο. Ανάλογα με το είδος της επιχείρησης και τα προϊόντα που προσφέρει, η στρατηγική marketing αλλάζει, και προσαρμόζεται ώστε να επιτευχθούν τα μέγιστα δυνατά αποτελέσματα. Χρειάζεται πολύ καλή γνώση της αγοράς καθώς και την ικανότητα προσαρμοστικόητας ανάλογα με τις επικρατούσες συνθήκες και τους στόχους προς επίτευξη.